El correo electrónico es una herramienta que ha revolucionado el mercadeo, las comunicaciones y nuestra manera de vivir el mundo contemporáneo. El mundo cultural no se ha quedado atrás y son pocas las organizaciones que no tienen hoy un sistema de comunicaciones que incluya mensajes vía correo electrónico.El correo-e tiene varias ventajas como herramienta de promoción y mercadeo. Primero y antes que nada, es excesivamente barato. Con tan sólo tener acceso a la red y a una base de direcciones electrónicas se puede difundir el mensaje. Segundo, tiene la posibilidad de llegarle solamente a quienes les interesa la información. Tercero, de acuerdo con lo bien diseñada que esté la base de datos, los mensajes pueden ser cambiados y distintas promociones pueden ser creadas para diferentes grupos.
En Colombia no somos ajenos a esta realidad y periódicamente, en mi caso, recibo correos de la Biblioteca Luis Ángel Arango, el Museo Nacional, y la Orquesta Filarmónica, entre otras entidades. Sin embargo, son pocas las que lo usan bien o de manera efectiva. Sin entrar a especificar quién o quiénes cometen cuáles pecados, daré una lista de los errores más comunes en los que caen las entidades culturales bogotanas al enviar sus correos electrónicos...
1. Enviar la información en archivo(s) adjunto(s): con frecuencia recibo la información de entidades culturales en archivos en Word o en PDF. Esto es bastante inconveniente. El correo electrónico es una herramienta de velocidad. Una entidad cultural no debe correr el riesgo de que un cliente quiera abrir un archivo adjunto. ¡Ya es de por sí un milagro que una persona abra el correo! ¿Para qué alargar el tiempo de acceso a la información?
2. No agregar valor en sus mensajes: no son pocas las entidades que usan el correo electrónico exclusivamente para anunciar un concierto, una exhibición o una presentación de teatro. El correo electrónico es una herramienta que permite desarrollar una relación estrecha entre organización y cliente. Más allá de saber a qué horas, en dónde y qué se presenta, un cliente de una entidad cultural está interesado en saber qué opina el director, el solista, el curador. Un cliente más informado no sólo absorbe la información y le dedica más tiempo a su lectura sino que la envía a sus amigos y conocidos – se convierte en un multiplicador. Así mismo, en casos de emergencia (cancelaciones, cambios, etc.) el correo-e se convierte en una herramienta invaluable.
3. No usar el correo para promocionar eventos que lo necesiten: si uno analizara los correos culturales que circulan con regularidad en el ciberespacio pensaría que todas las exhibiciones, obras de teatro y conciertos se venden como pan caliente. Rara o ninguna vez recibe uno una promoción que lo incentive a asistir a algo a lo que normalmente no iría. Qué emocionante sería ver una promoción de 50% de descuento, dos por el precio de uno, gratis con la compra de..., etc. Sería una gran seña de que hay una mentalidad de mercadeo en las organizaciones.
4. Bajo nivel de diseño: en teoría uno debería darle a los clientes la opción de recibir correo o en texto o en HTML. La diferencia es que el texto baja más rápido que el HTML pero no incluye colores, gráficos o diseño alguno. Sin embargo, si se va a usar HTML, éste debe ser interesante, atractivo y debe reforzar la marca. En general son muy muy muy pocas las entidades que hacen un buen trabajo en este aspecto, haciendo que, en el ciberespacio, sus mensajes se vuelvan simples, intrascendentes y fáciles de obviar.
5. Información incompleta o equivocada: parte de la función de un mensaje es comunicar, informar, iluminar. Es imperdonable cuando un mensaje electrónico para un evento cultural no incluye información crucial... precios, dirección, programa, información de parqueaderos, horas, etc. Es un error que no es frecuente pero pasa.
6. Falta de vínculos con el exterior: muchos correos culturales olvidan que están en medio de un espacio compuesto de vínculos, redes, conexiones, etc. Un mensaje puede incluir vínculos a sitios web acerca de las obras, compositores, autores, etc. que se presentan. Así mismo, vínculos a información adicional o tan simplemente al sitio web de la entidad.
Son unas pequeñas observaciones. Debe haber otros puntos importantes que se me escapan en este momento. Si tan sólo en estos seis aspectos las entidades fueran exitosas, estoy seguro que el dinamismo de las entidades culturales de nuestra ciudad sería diferente.
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